Das Geheimnis der Customer Journey. Wie das Internet der Dinge hilft, die Wünsche des Kunden ins Zentrum zu stellen.

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Die Welt der Unternehmer und die Welt der Kunden waren über viele Jahrzehnte zwei voneinander getrennte Sphären. Die Customer Journey, also die Kundenerlebniskette, war ein Prozess, der unabhängig neben den unternehmensinternen Prozessen existierte. Die Customer Journey entwickelte sich als ein Gegenstand der Marketingabteilungen. Im Rahmen der Customer Journey sollte das Interesse eines Kunden geweckt werden und entsprechend endete sie mit dem Kauf des Produkts oder einer Dienstleistung. Diese Perspektive auf die Customer Journey ist heute meiner Meinung nach nicht mehr haltbar.  Sie wird dabei helfen, in Zukunft den Kunden ins Zentrum des unternehmerischen Denkens zu stellen.

Die Rolle der Customer Journey wird sich durch das Internet der Dinge grundlegend ändern. Click To Tweet

Die Customer Journey verändert sich grundlegend durch die Digitalisierung

Durch die Digitalisierung sind die beiden Welten, die des Kunden und die der Unternehmen, durchlässig geworden und viel stärker miteinander vernetzt. Bestelle ich ein Produkt online, kann mich der Vertrieb in Echtzeit darüber informieren, wie weit meine Bestellung bearbeitet ist und wo sie sich in diesem Moment befindet. Für die Customer Journey ist dieser Punkt wichtig, da Vorfreude bekanntlich die schönste Freude ist. So wird das Erlebnis des Kunden positiv beeinflusst.

In diesem Bereich geht aber noch viel mehr: Nachdem ich meinen Kaufentschluss gefasst habe, könnte es sein, dass ein so individuelles Produkt wie beispielsweise ein Auto erst hergestellt werden muss. In diesem Fall könnte ich sogar in den Produktionsprozess miteinbezogen werden, aktuelle Informationen zum Bearbeitungsstand erhalten und vielleicht sogar spezifische Wünsche äussern. Der Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden ist heute so einfach wie nie zuvor. Oft benötigt eine Nachricht nur wenige Klicks und in vielen Fällen ist die Kommunikation sogar automatisierbar.

Durch die Digitalisierung nahm einerseits die Anzahl der Berührungspunkte zwischen einem Unternehmen und seinen potenziellen Kunden, auch „Touchpoints“ genannt, zu. Andererseits veränderte sich die Gewichtung ihrer Bedeutung. Die Information aus dem Munde eines Herstellers zählt unter Umständen sogar weniger als ein Erfahrungsbericht auf Amazon.

Durch die Digitalisierung nahm einerseits die Anzahl der Berührungspunkte zwischen einem Unternehmen und seinen potenziellen Kunden zu! Click To Tweet

Der Kauf eines Autos – früher…

Bleiben wir beim Kauf eines Autos, um zu demonstrieren, wie sich die Customer Journey in den letzten 20 Jahren verändert hat. Wie bereits erwähnt finden sich die Ursprünge der Customer Journey im Bereich des Marketings. Sie beschrieb dort den Weg vom noch unentschlossenen Kunden bis zum Akt des Kaufs eines Produkts. Diesen potenziellen Kunden galt es, auf seiner Reise abzuholen, ihn mit Informationen zu versorgen oder ihm ein bestimmtes positives Image einer Marke zu vermitteln. Insbesondere Autohersteller nutzten daher prestigeträchtige Veranstaltungen, um Werbung zu machen oder Sponsoring zu betreiben. Anzeigen in Magazinen und Zeitungen, der Auftritt auf Messen sowie Hochglanzbroschüren dienten der Präsentation der Produkte. Ganz entscheidend war früher auch die Beratung beim Fachhändler. Unabhängig davon kamen Testberichte in Fachzeitschriften hinzu und man hörte sich nach Empfehlungen in der Familie und im Freundeskreis um.

… heute…

Schon heute funktioniert das anders. Hier mussten Unternehmen zunächst lernen, dass Facebook keine Zeitung und Youtube kein neuer TV-Sender ist. Marketing muss hier anders funktionieren als in der analogen, linearen Welt. Die Veränderung der Touchpoints selbst zwingen also zur Veränderung des unternehmerischen Denkens. Seit dem Siegeszug der Social Media kann es sich kein Unternehmen mehr erlauben, dort nicht präsent zu sein. Im gleichen Zuge wurde Social-Media-Marketing wichtig und Werbung immer passgenauer. Niemand soll mehr Werbung angezeigt bekommen, die nicht zu seiner persönlichen Customer Journey passt. Aber auch in diesem Bereich fallen die Vorstellungen von Unternehmen und ihren potenziellen Kunden auseinander: Facebook-Nutzer versprechen sich Rabatte und Aktionen, wenn sie ihren Lieblingsmarken folgen – Unternehmen denken, dass Kunden Informationen wünschen.

Dank der Digitalisierung wurde es immer einfacher, an Informationen zu kommen. Kunden können sich ihr Auto selbst über eine App mit allen ihren Wunschkomponenten zusammenstellen und visualisieren. Gleichzeitig lässt sich beobachten, dass die Unternehmen nicht mehr die Hoheit als zentrale Informationsquelle innehaben. Die sogenannten „owned Touchpoints“ (Homepage, Shows) zählen im Vergleich zu den „earned Touchpoints“ immer weniger: Entscheidender sind heute unabhängige Tests und persönliche Erfahrungsberichte von anderen Nutzern und Freunden in den sozialen Netzwerken. Ergänzend zu den niedergelassenen Händlern entstanden in den letzten Jahren zudem neue Plattformen im Netz. Ohne auf Autoscout24 und Mobile.de die Preise verglichen zu haben, geht heute kaum jemand mehr zum Autohändler.

 Hier eine Übersicht über die verschiedenen Typen von Touchpoints
(Quelle: https://spinsucks.com/wp-content/uploads/2016/01/SS_PESO-Model.png)

…und in Zukunft…

Das Internet der Dinge wird die Customer Journey noch stärker verändern, als die Digitalisierung dies bisher tat. Während die Digitalisierung bezüglich der Customer Journey zu einer Vervielfältigung und Personalisierung der Touchpoints führte, wird das Internet der Dinge zu einer wahren Explosion der Touchpoints führen und die Customer Journey weit über den Kauf der Produkte hinaus verlängern. Insbesondere Letzteres wird die Unternehmen zum Umdenken zwingen. Dem Kunden muss eine höhere Priorität eingeräumt werden und seine Customer Journey ins Zentrum des unternehmerischen Handelns gestellt werden. Je stärker die Dinge vernetzt sind, desto entscheidender wird die Frage, wo sich Kunden gerade aufhalten. Wer heute ein Smartphone in die Hand nimmt und mit Werbung konfrontiert wird, befindet sich vielleicht gerade in der Tram oder U-Bahn. Diese Situation ist nicht zu vergleichen mit der Situation zu Hause vor dem Fernseher. Kundenansprache muss heute darum anders funktionieren.

Dem Kunden muss eine höhere Priorität eingeräumt werden und seine Customer Journey ins Zentrum des unternehmerischen Handelns gestellt werden. Click To Tweet

Nehmen wir wieder das Beispiel des Autokunden oder genauer gesagt dem Besitzer eines „Connected Cars“. Nach dem Kauf können dem Kunden auf seiner persönlichen App eine individuelle Anleitung und Erklärvideos bereitgestellt werden. Der Autohersteller kann nach dem Kauf aktiv mit dem Kunden in Kontakt treten und ihm bei einer fälligen Wartung direkt Termine in der Service-Werkstätte seiner Wahl anbieten. Fährt ein Kunde mit seinem vernetzten Auto in den Urlaub, braucht er für sein Auto einen Roaming-Vertrag, vielleicht noch eine Versicherung und Informationen über Gegebenheiten vor Ort wie gute Adressen für ein Abendessen – all das könnten Touchpoints zwischen dem Autohersteller und seinem Kunden sein, wenn er die Customer Journey auch nach dem Kauf nicht aus den Augen verliert.

Das vernetzte Auto stellt eine Schnittstelle zwischen Kunde und Unternehmen dar. Das trifft im Ökosystem des Internets der Dinge auf alle vernetzten Gegenstände zu. Unternehmen müssen das Potenzial begreifen, das in dieser Vernetzung besteht. Dieses zu erkennen gelingt nur, wenn erstens die Customer Journey nicht mit dem Kauf endet und zweitens die unternehmerischen Prozesse auf das Erleben des Kunden ausgerichtet sind.

 

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=j1ZdAFp5EdE

Der Imagefilm von IBM über die Customer Journey zeigt den Rahmen des Möglichen.

 

So verändert das Internet der Dinge Touchpoints und Customer Journey

Die Fragen, die in Zukunft noch verstärkt gestellt werden müssen, sind: In welcher Situation befindet sich mein Kunde gerade und was kann ich für ihn tun? Spätestens im Zeitalter von Social Media und dem Internet der Dinge muss ein Perspektivwechsel stattfinden. Der Kunde und seine Customer Journey dürfen keine Angelegenheit der Marketingabteilung mehr sein, sondern sollte im Zentrum der Geschäftsmodelle der Unternehmer stehen. Durch die Vervielfältigung der Touchpoints muss die Kundenansprache in Zukunft omni-channel und cross-channel erfolgen: Das bedeutet, dass Unternehmen zu ihren Kunden nicht nur über alle Touchpoints den Kontakt aufrechterhalten, sondern dass es für den Kunden keinen Unterschied machen darf, ob er sich an das Callcenter wendet oder über das Display in seinem Auto mit einem Mitarbeiter chattet. Auch das macht die Vernetzung möglich. Kundenprofile mit den individuellen Informationen über Produkte, Dienstleistungen und Wünsche des Kunden sind dazu die Voraussetzung.

Wer auf der Höhe der Zeit sein möchte, muss dem Kunden auch alle Vorteile bieten, die seine Customer Journey vorteilhaft gestalten. Click To Tweet

Kundenzentrierung bedeutet dementsprechend auch Individualisierung. Wer auf der Höhe der Zeit sein möchte, muss dem Kunden auch alle Vorteile bieten, die seine Customer Journey vorteilhaft gestalten. Nach dem Kauf eines Produkts kann der Kunde über Push-Nachrichten über den Bearbeitungsstand informiert werden und Zusatzoptionen erhalten. Noch während des Zustellprozesses den Zustellort oder die Zustellzeit ändern. In den USA erprobt Amazon bereits den Einsatz von Drohnen, um eine hochindividuelle Zustellung innerhalb der kürzesten Zeit zu ermöglichen.

Fazit

Den Kunden und seine Customer Journey ins Zentrum zu rücken, bedeutet für mich nicht zuletzt auch: Trotz aller Komplexität der unternehmerischen Prozesse die Einfachheit nicht zu vergessen, auf die es dem Kunden letztlich ankommt.

Wann starten Sie, die Customer Journey Ihrer Kunden aufzunehmen und zu vereinfachen? Wir unterstützen Sie dabei!

Dr. Michael Hartschen, CEO, Brain Connection GmbH
www.simplicity-coach.ch

 

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